Для Россиянина ювелирное изделие – в первую
очередь не украшение, а драгоценность. Не
отражение индивидуальности его вкуса, а
капиталовложение.
Так исторически сложилось, что Россиянин, покупая ювелирное украшение, думает о ценности компонентов, о внешнем виде, о своём гороскопе, о чем угодно, но не об имени мастера, который вдохнул жизнь в изделие. Именно Имя производителя должно раскрывать характер изделия, рассказывать о его фамильных чертах, гарантировать качество товара и спокойствие владельца.
Так должно быть, но сейчас для редкого покупателя Бренд имеет значение. Формирование культуры потребления ювелирной продукции - задача никого иного, как производителя. Уже сейчас пора приучать потребителя покупать товар с Именем.
Конечная цель - увеличение количества продаж. Производитель продает дилеру или сети магазинов – промежуточному звену, которое надо проинформировать, заинтересовать и о ком надо проявлять постоянную заботу.
Тем не менее, информационный посыл Бренда должен распространяться и на конечного потребителя. Интернет позволяет охватить порядка 30% платежеспособного населения нашей страны с более низкой стоимостью рекламного контакта, чем в других СМИ.
Содержание информационного посыла ложится на рекламные носители. Сайт или Интернет-представительство – ключевой и наиболее сложный рекламный носитель. Первичный носитель, более простой, тот который приводит нас на сайт - это объявление, баннер, статья и т.п. Речь о них пойдет ниже.
Уделим внимание Сайту. На этапе работы с сайтом должны выполняться как минимум 2 функции классической формулы рекламного воздействия (AIDA).
Эти условия можно удовлетворить при помощи определенных средств.
Выделим 3 основные ветви:
Все эти ветви взаимосвязаны и неотделимы друг от друга, работают только вместе.
Начнем с последней.
Контент - это любая информация в виде текста, фотографий, видеоматериалов. Она должна выполнять свои функции: формировать положительное отношение к Бренду, подчеркивать конкурентные преимущества, выделять сильные стороны Вашей торговой марки.
Особенностями могут быть как технологичность, инновационный подход, так и многовековая история, традиции качества. Всё что Вы делаете лучше конкурентов, необходимо выделять, правильно структурировать и преподносить аудитории отдельными порциями.
Так как среди представителей ювелирных изделий в русскоязычном Интернете пока себя никто не проявил, проиллюстрируем ситуацию на примере сайта производителя другой продукции в уже развитой в Интернет конкурентной сфере.
Если Вы считаете, что производство Ваших конкурентов примитивно, рассказывайте об используемых Вами технологиях. Так Вы обозначите потребителю причину выбрать Вас, и нанесете удар по слабому месту конкурентов, которые экономят на качестве.
Если Вы считаете, что внешний вид производимых Вами изделий, это преимущество, то имеете полное право не ухудшать их красоту плохими фотографиями. Подготовка фотоматериала для Интернет-сайта в ювелирной отрасли это особая, очень важная задача.
Всегда лучше предоставить дилеру качественные фотографии для Интернет-магазина, чем оставить на откуп ему фотографирование и публикацию изделий с Вашем именем.
Производитель должен не просто предоставлять своим дилерам качественные фотографии, а следить за тем, что бы они не размещали некачественные, сделанные самостоятельно.
Стоимость предметной фотосъёмки - от 200 до 700 рублей, с существенными скидками при соответствующем объеме...
Текст или копирайтинг.
«Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продавать не вдвое, не втрое, а в девятнадцать с половиной раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого».
Вся информация, которую Вы хотите донести до потребителя, должна быть заключена в логическую структуру, обладающую удобным интерфейсом. Поэтому любой Контент надо класть туда, где пользователь будет его искать. К формированию структуры сайта разумно подходить по принципу – не важно где, по-вашему, правильно поместить данную информацию, важно, где место этой информации, по мнению сознания пользователя.
Представьте клавиатуру ноутбука. Каждый из Вас набирает текст с разной скоростью. Потому что Ваше сознание содержит «картинку» клавиатуры с разной четкостью, в зависимости от того, как часто Вам приходилось нажимать каждую отдельную клавишу. А теперь представьте, что клавиши расположили в другом порядке. Вам станет некомфортно, неудобно и неприятно.
Когда производитель очень сильно хочет отличиться при разработке интерфейса своего сайта, он ставит посетителя в такое же неловкое положение. В Интернет нет единого руководства по навигации для всех сайтов, поэтому аудитория Интернет сама учится и создает в своём сознании стереотип.
Так, например, видео с информацией об уходе за украшениями должно быть в разделе «Уход за украшениями», видео с рассказом о технологических инновациях - в разделе «Технологии», а не в разделе - «Наше Видео». Хороший совокупный эффект, достигается, когда внимание уделено деталям. Только так все, что Вы хотите сказать аудитории, будет донесено до её сознания.
Другой существенной недоработкой производителя можно считать стремление всю информацию на сайте закрывать в личный кабинет и показывать ее только зарегистрированным пользователям – дилерам. Это тоже ошибка. Нельзя забывать, что посыл Бренда адресован не только дилеру, а в первую очередь - конечному потребителю. Именно его информированность повлияет на интерес дилера к товару, производимому под конкретной торговой маркой.
Понятия о красоте у всех разные. Заставить себя смотреть глазами своей аудитории практически невозможно. Поэтому при разработке дизайна Вашего сайта опираться надо на преемственность и больше полагаться на опыт профессионалов. И еще в ювелирной тематике дизайн не может быть скромным или дешевым… Помните, что это - Ваше лицо в Интернет.
Вспомним 2 первых этапа воздействия рекламы:
В предыдущей статье мы рассказывали о контекстных объявлениях и о поисковой выдаче. Это 2 вида первичных рекламных носителей. Они предъявляются пользователю, когда тот уже обладает осознанным интересом к тематике, к товарной категории, к марке или даже к модели изделия. В случае, когда есть глубокий осознанный интерес привлекать внимание уже не нужно.
В случае же, когда производитель предъявляет медийную рекламу, носитель строго должен отрабатывать первые 2 условия коммуникации. Носитель с очень интересной информацией, но не привлекающий внимания, не даст эффекта. Так же и привлекающий внимание носитель, пусть на грани визуального скандала, не даст результата, если он не делится интересной информацией или хотя бы не обещает ею поделиться.
Привлекать внимание в Интернет можно разными способами, от простых красочных картинок, до мини роликов, но нельзя забывать, что только положительные эмоции смогут побудить пользователя к действию в дальнейшем.
Если в медийной рекламе оплата взимается, как правило, за показы, то в контекстной рекламе - за переходы. Это справедливый подход, т.к. при помощи медийного носителя можно достичь необходимого воздействия на аудиторию и без помощи сайта.
Рекламные аналитики выделяют два промежуточных эффекта - узнаваемость и запоминаемость. Для возникновения хотя бы одного из них необходимо многократное предъявления рекламы одному и тому же человеку. Другими словами: можно потратить деньги на 100 показов, сфокусировать на 100 человек и не добиться ничего, а можно купить те же 100 показов, сфокусировать их на 10 человек и добиться результата.
В заключении, хотелось бы всё подытожить мыслью: Можно просто создать сайт… Можно просто разместить рекламное объявление… Можно просто обменяться ссылками… Можно просто создать и оптимизировать интересный контент… В общем то, так многие и делают. И это уже технология, потому что это Интернет. Объедините всё это в общую маркетинговую стратегию, и конкурентам Вас будет очень сложно догнать.
