Брендинг

Начнем с того как мы пришли в брендинг

1 Мы предоставляли услугу поискового продвижения. Мы продавали контекстную рекламу.
2
Прошел не один год, прежде чем мы разработали рабочую схему формирования спроса на продукцию интересующего нас бренда.
Мы вышли на уровень формирования интереса и желания независимо от текущего спроса на данный бренд. На первый взгляд может быть просто — мы стали выдергивать его внимание из околотематической среды, дабы формировать отношение потребителя к бренду на уровне предварительных контактов.
Предварительный контакт
То есть пока он еще и не нуждается сиюминутно в продукции данного бренда. Например, молодой человек, еще не получив права, уже знает, какой автомобиль ему нужен. Откуда?
Или еще более простой пример: к моменту, когда семья переезжает жить в загородный дом, люди уже знают, какой дренажный насос самый надежный, какой производитель кровельного материала гарантирует качество.
Первый контакт с ювелирным брендом у парня может произойти за 5 лет до того, как ему нужно будет покупать обручальное кольцо.
Мы учимся в жизни поступать так, чтобы потом не жалеть о совершенных действиях. При этом 80% информации получаем как бы на ходу, а не сидя за учебником.
Мы живем в обществе и одновременно
в информационно перегруженной среде.
Практически всегда для того, чтобы делать правильный шаг, мы должны на что-то опираться, чему-то доверять. Здесь становится важна репутация. Репутация человека, страны, фирмы, религии, отрасли, репутация бренда.
Отношение потребителя к продукции бренда должно быть уже сформировано к тому моменту, когда он будет готов потратить деньги.
3
Мы формируем спрос, интерес к продукции бренда, а также преференции по отношению к другим брендам.
Передаем подготовленным клиентам
(представителям аудитории)
в области работы прямых продаж.
Там будет работать реклама, направленная на непосредственные продажи (поисковое продвижение, яндекс маркет, яндекс директ). И это уже не задачи брендинга.
Делаем оценку эффективности:
Посещаемость брендового сайта
Статистика переходов
по источникам в процессе
кампании
Количество
зарегистрировавшихся дилеров
На этом переходном этапе всегда можно провести срез, осуществить мониторинг статистики запросов в yandex.wordstat, связанных с брендом, а также рассмотреть динамику их популярности по отношению к другим месяцам и годам. Можно делать выводы и оценивать эффективность проделанной работы.
Также стоит учитывать такие показатели, как посещаемость брендового сайта, статистика переходов по источникам в процессе кампании, количество зарегистрировавшихся дилеров и уровень продаж.
Количество продаж
Суть нашего подхода состоит в том, что при известных условиях
мы можем спрогнозировать
все эти показатели с той или иной степенью точности для каждого.
4 Прогнозирование
Количество млн. рублей, вложенных в показы
Количество показов.
Первичных рекламных контактов
Количество пользователей, узнавших о бренде
Количество тысяч переходов на брендовый сайт
Количество пользователей, запомнивших бренд и его посылы
Количество продаж
Количество пользователей,
искавших бренд в поисковых системах
Кол-во пользователей, которые купят потом. Отложенный спрос.
5 Мы используем собственные технологии «выращивания бренда»
Мы изучали психологию рекламного воздействия, социологические явления и феномены, анализировали роль информационных посылов на уровне неврологии. В результате мы получили уникальные наработки в области формирования спроса. Мы победили упрямые цифры и приумножили их многократно. Увеличили количество брендовых запросов в десятки раз, создали многотысячные брэнд-комьюнити. Повторили все еще и еще раз.
6 Другие подходы в брендинге
У оффлайн коллег есть понимание задач брендинга и формирования спроса в целом, но нет и одной десятой того иструментария, которым мы обладаем в онлайне.
С инженерным расчетом к рекламе в диджитал почти никто не подходит, стоит у них все очень дорого. Они не имеют штатных производственных мощностей. Их мало.
SEO-агентства не понимают вопросов формирования спроса, так как всю жизнь работают над одной замкнутой операцией, не запариваясь над тем, что она решает в маркетинговой схеме конкретного бизнеса.
7 Кому это подходит? Кому мы будем полезны?
Нам удобнее всего работать с серьезными бизнесменами, которые умеют договариваться, не испытывают эйфории, любят работать, понимают структуру финансовой организации бизнеса.
Портрет-эталон на 2013:
Бренд среднего веса, имеющий бэкграунд на иностранных рынках (таких десятки тысяч).
Действительно сильный бренд. Хороший продукт, помноженный на хороший маркетинг,
дают серьезную динамику и твердость занимаемых позиций.
Наличие достаточного операционного оборота для того, чтобы можно было охватывать
аудиторию в несколько миллионов. Если более сухо — от 3-5 млн.р./год.
Наличие дилерской сети, наличие программы ее формирования, штата обладающего
компетенциями в этом.
Сформированная миссия, посылы, банк контента на иностранном языке, видео, фото, текст.
Лицо, способное осуществлять подгон материалов по ходу работы, умеющее работать по графику.
При выполнении всех шести пунктов работа для нас будет хорошо прогнозируема, понятна с точки зрения внутренних производственных мощностей.

Все это актуально, когда есть сформированный спрос, т.е. коммерческие запросы в yandex.wordstat, соответствующие прорабатываемой тематике. Так можно было понять текущую активность рынка услуги, рынка товарной категории, рынка бренда и т.п. При этом потенциальная емкость рынка была всегда значительно больше.

Предоставляя эти две услуги, мы боролись за клиента на уровне его уже осознанного интереса к товарной категории, а часто уже к конкретному бренду или списку брендов в данной категории, чем-то ранее сформированным. Чем?